当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 中国食品企业成功营销策划实战工具解密 作者：丁华 日期：2009-6-26 字体：[大] [中] [小]

    《精准企划营销实战理论体系》是北京精准企划凭借15年食品行业数十家食品企业成功营销策划的实战经验，花费了近一年的时间精心撰写成的。该营销策划实战工具是中国唯一专门针对食品企业的营销实战理论体系，已成为北京精准企划为中国食品企业进行成功营销策划的基石。
    《精准企划营销实战理论体系》分为四大部分：一、精准企划为什么要做这项工作；二、部分国际4A品牌规划框架；三、精准企划品牌实战体系架构；四、精准企划市场实战体系架构。
    第一部分：精准企划为什么要做这项工作

    几乎对于所有的食品客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节，它是食品企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素，而多数国际4A广告公司现有的理论体系, 主要侧重于传播概念的提炼和创意表现，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长，不能为客户提供全面的营销解决方案。
    由此精准企划认为需要建立一套适合国内食品企业营销实战需要的，完整的品牌与市场营销的理论体系，全面解决食品企业在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。
    第二部分：部分国际4A品牌规划框架
    一、奥美360度品牌管家架构
    奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段：第一个阶段（20世纪50年代）奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论，主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分。第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了“品牌管家”理论，主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌。第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论，主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌。
    二、电通蜂巢品牌沟通模式架构
    电通蜂巢品牌沟通模式架构主要包括以下六个核心部分：1、市场环境与竞争；2、目标消费者描述；3、品牌个性描述；4、功能利益+情感利益；5、品牌形象；6、品牌。承诺。
    三、智威汤逊品牌运作流程架构
    智威汤逊品牌运作流程架构包括以下五个核心步骤：1、Where are we?我们在哪里？2、Why are we there?我们为什么在这里？ 3、Where could we be ?我们要到哪里去？4、How do we get there? 我们如何到那里？5、Are we getting there? 我们正在去那里吗？
    四、旭通品牌体验结构架构
    旭通品牌体验结构架构主要包括以下五个品牌检验和规划步骤：STEP 1品牌现状分析；STEP 2 品牌承诺的明确化；STEP 3 品牌体验设计；STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨；STEP 5 品牌体验测定。
    第三部分：精准企划品牌实战体系架构
    给食品企业做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。
    一、品牌识别
    品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：
    1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率排名，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
    2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
    3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
    4、本品位置：本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。
    5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
    6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
    7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
    二、品牌战略
    品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
    1、品牌名称：企业品牌的名称。
    2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
    3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
    4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
    5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
    6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
    7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
    三、品牌策略
    品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
    1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。
    2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。
    3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
    4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
    5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
    6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
    7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
    8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。
    四、品牌传播
    在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。
    1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
    2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。
    3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
    4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。
    5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
    6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，
    使品牌传播的方向更加清晰和准确。
    五、品牌整合
    清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。
    合理规划品牌之间的关系、作用和职能：A.企业品牌与产品品牌之间的关系；B.产品品牌与产品品牌之间的关系。
    六、品牌管理
    制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
    1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
    2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
    3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
    4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
    5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。
    6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。
    第四部分：精准企划市场实战体系架构
    这是食品企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。
    一、市场策略规划
    1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。
    2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
    3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
    4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
    5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
    6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
    7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
    二、产品线规划
    1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
    2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
    3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
    4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
    5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
    6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
    7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
    8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
    三、渠道规划
    1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
    2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。
    3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。
    4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
    四、广告规划
    1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
    2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
    3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。
    4、投放媒体：广告发布的媒介。
    5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。
    6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
    7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
    五、终端与促销规划
    1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。
    2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。
    3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。
    4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理， 对快售完的产品及时安排补货等。
    5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
    6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
    六、销售体系规划
    1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
    2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
    3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
    4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
    结束语：我们对精准企划的理解
    精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
    经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。


丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。联系方式 公司网址：www.china-jzqh.com 联系邮箱：jzqh-2008@sohu.com 公司电话：010-62713626 62719068 专家直线：010-62712585 13801172230